Gute Marken – schlechte Marken: Teil 2 – Markenentwicklung

Gefühlswelten„Weil diese Marke so viele haben, muss sie gut sein und will ich sie auch haben.“ Eine derartige Denkweise wird in der Gefühlswelt „Sympathie“ erzeugt. Wie Sie die Hauptausprägungen der vier Gefühlswelten für Ihre eigene Marke nutzen können, zeigt Ihnen der Morphologische Kasten.


Während sich im 1. Teil  alles um die Gefühlswelt drehte, auf der eine Marke aufgebaut sein sollte, lernen Sie nun eine Methode kennen, mit der Sie Ihren Marken-Kreativitätsmuskel trainieren und Ihre Marke optimieren können: den Morphologischen Kasten. Diese Kreativitätstechnik geht auf den Schweizer Physiker Fritz Zwicky zurück, dem es mit diesem Kasten in Form einer Matrix gelang, durch die Kombination der Teilelemente eines Problems systematisch neue Lösungen zu finden.

 

Aufteilung der Gefühlswelten
Dazu teilen wir nun die vier Gefühlswelten der Marke in jeweils verschiedene Hauptausprägungen auf, an denen sich die Gefühlswelten der Marken in der Praxis in 8 von 10 Fällen festmachen lassen.

Gefühlswelten der Marke

Wenn wir die Unternehmen Apple und Samsung betrachten, so kombiniert Apple die beiden Gefühlswelten „ Innovation“ und „Sympathie“ mit den Ausprägungen „Design“ und „Funktionalität“ sowie „Beliebtheit“ und „Erfolg“.  Samsung hingegen bedient sich der Gefühlswelten „Effektivität“ und „Sympathie“ mit den Hauptausprägungen „Erwartungserfüller“ und „Preis-Leistung“ und ebenfalls „Beliebtheit“ und „Erfolg“. Beide Kombinationen führen dazu, dass die Kunden – ähnlich wie beim Fußball – sich ihren Marken noch zugehöriger fühlen und rivalisierende Gruppen bilden.

 

Screening der Wettbewerber
Welche Kombination passt nun für Ihr Unternehmen am besten? Und genauso wichtig, welcher Kombinationen bedienen sich Ihre Marktbegleiter? Das ist fast ein wenig wie Schach spielen. Mit diesem Morphologischen Kasten können Sie ein Screening der Marken Ihrer Wettbewerber betreiben und dann für sich den Schluss ziehen, welchen Zug Sie als nächsten machen sollten.

Diese Kasten löst übrigens auch Denkblockaden und macht Kreativitätssprünge möglich, wie Sie an folgendem kleinen Beispiel sehen können: Nehmen wir dazu an, Sie sind ein Bolzenhersteller und wollen nicht als x-beliebiger Wettbewerber in diesem Segment auftreten. Dann positionieren Sie sich mit dem obigen Kasten einmal ganz anders. Kombinieren sie „Lebensdauer“ mit „Nutzen“ und stellen Sie sich und Ihr Unternehmen als „Lebensverlängerer“ dar. Kein anderer Bolzen hält länger. Und wenn alles andere kaputt ist, ist Ihr Bolzen immer noch wie neu und kann wiederverwendet werden.

Sie finden das Beispiel ein wenig abgehoben? Dann sollten Sie an den norwegischen Mineralwasserhersteller VOSS denken, der darauf setzt, dass seine Flaschen eigentlich mehr Tisch-Deko als Getränke sind und sich dafür sein Wasser fürstlich bezahlen lässt. Er bedient sich dazu der Gefühlswelten „Innovation“ mit der Ausprägung „Design“ sowie „Perfektion“ mit der Ausprägung „Exklusivität“.

 

Zur Info:Christian Blogfoto
Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.) verhilft Unternehmen mit seinem prämierten Strategieansatz „Bambus-Code“ zu neuen Kunden und mehr Nachfrage. Er ist Strategieberater, Autor mehrerer Fachbücher und Redner.

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Bildnachweis: James Thew/ Fotolia.com

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