AT&T errichtet ein Medienbollwerk

Der Kauf des Medienkonzerns Time Warner für über 100 Mrd. $ macht den Telekommunikationsanbieter AT&T auf einen Schlag zu einem Mediengiganten. Was steckt dahinter? Ein Reifenproduzent übernimmt doch auch keinen Automobilhersteller oder etwa doch?
Es ist nicht bekannt, was genau die Leitung des US-Telekom-Anbieters AT&T zum Kauf des Medienkonzerns Time Warner bewog. Aber es klingt fast lehrbuchartig nach der Nutzung des Bambus-Codes, nämlich nach Code 3, dem Aktionsradius.

Der horizontale Aktionsradius
Durch die Verwendung des horizontalen Aktionsradius können Unternehmen frühzeitig Gefahren erkennen, die ihr Geschäftsmodell ins Wanken bringen. Die konkrete Fragestellung lautet: „Durch welche technologische, gesellschaftliche, gesetzliche, gesundheitliche, ökologische, demografische Entwicklung könnte unser Geschäftsmodell gefährdet werden?“

Die Bedrohungslage für AT&T ist technologisch und demografisch eindeutig: das Geschäft mit Leitungen alleine ist nicht mehr gewinnbringend. Hier graben Amazon und Netflix den etablierten Anbietern das Wasser ab. Die sinkenden AT&T-Einnahmen in diesem Geschäft zeigen dies bereits seit längerer Zeit. Die Gefahr wurde erkannt, aber wie kann sich AT&T nun à la Münchhausen am eigenen Schopfe aus dem Schlamassel ziehen?

Der vertikale Aktionsradius
Dazu hilft die Fragestellung des vertikalen Aktionsradius: „An welchen Prozessen, vor, während und nachdem der Kunde bei uns einkauft, bestellt, konsumiert oder etwas produzieren lässt, könnten wir uns einklinken?“ Auf diese Frage – was machen unsere Nutzer, nachdem sie im Besitz unserer Leitung sind? – hat AT&T die richtige Antwort gefunden: sie nutzen sie neben der Kommunikation auch zur Information und Unterhaltung. Doch Informations- und Unterhaltungsangebote befinden sich momentan nicht im Angebot von AT & T.

AT&T wird Systemanbieter
Aus dieser Erkenntnis folgert das Management: wenn das Geschäft mit Leitungen alleine nicht mehr zukunftsfähig ist, muss AT&T sein Geschäftsmodell ausweiten und sich künftig als Systemanbieter aufstellen. Das ist die einzige Chance, aggressive und agile Onlinefirmen wie Amazon und Netflix in Schach zu halten. Insofern ist das Übernahmeangebot strategisch sinnvoll.

Inwieweit es dann gelingt, die Unternehmenskulturen beider Unternehmen zusammenzuführen und daraus aus eine agile und schlagkräftige Einheit zu generieren, die es mit der Online-Konkurrenz aufnehmen kann, ist eine andere Geschichte. Das kann gelingen, muss aber nicht. Und die Kartellbehörden haben bei AT&T auch ein Wörtchen mitzureden. – Wir werden sehen.

Fazit
Das Beispiel zeigt eindrucksvoll, wie der Bambus-Code dabei hilft, strategische Weichenstellungen frühzeitig zu entdecken und rechtzeitig zu beantworten. Wissen wir eigentlich, was die Deutsche Telekom AG derzeit unternimmt, um ihr Datennetz „begehrenswert“ zu halten? Denn die Tatsache, dass Amazon & Co. auch dieses Business beherrschen wollen, ist unübersehbar.

Über den Autor:
Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.) verhilft Unternehmen mit seinem prämierten Strategieansatz „Bambus-Code“ zu neuen Kunden und mehr Nachfrage. Er ist Strategieberater, Autor mehrerer Fachbücher und Redner.

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