So beeinflusst die Marke den Kauf

Reiz durch Worte Was bringt Kunden dazu, bestimmte Marken zu kaufen? Die Entscheidung wird zum Großteil emotional getroffen.Das ist mittlerweile wissenschaftlich erwiesen. Doch welche Gefühle muss die Marke ansprechen, um die Neuronen Ihrer Kunden zum Glühen zu bringen?


Der Psychologe Daniel Kahneman erhielt 2002 den Nobelpreis für den wissenschaftlichen Nachweis, dass nicht die Vernunft, sondern die Gefühle das Verhalten bestimmen. Bei seinen Recherchen spielte die Tatsache eine Rolle, dass Personen im Blindtest mehrheitlich Pepsi gegenüber Coca-Cola bevorzugen. Doch sobald die Marke erkennbar ist, verhält es sich genau umgekehrt und die Marke Coca-Cola wird zur ersten Wahl. Das heißt, nicht der Geschmack des Getränks, sondern die mit der Marke verbundenen Assoziationen, die bestimmte Gefühle auslösen, sind entscheidend. Und hier bietet die Marke Coca-Cola dem Verbraucher deutlich mehr positive Anknüpfungspunkte als die Marke Pepsi.

 

Wie ticken Ihre Kunden?
Um zu erkennen, welche Gefühle Ihre Kunden antreiben, sollten Sie deren Verhalten beobachten. Hierzu hat sich in den letzten Jahrzehnten eine Einteilung in vier Typen als besonders geeignet herauskristallisiert.

 

Der Entdecker: er sucht Neues, probiert gerne aus, ist visionär, innovativ,sprunghaft, schwimmt gerne gegen den Strom und ist immer etwas anders als die anderen. Bekannte Beispiele sind Stefan Raab und Richard Branson, als Marke Apple.

 

Der Verfolger: er hat einen klaren Siegerwillen, ist zielorientiert, antreibend, überrumpelnd, perfektionistisch und „das geht noch besser“ ist seine Devise. Bekannte Beispiele sind Sebastian Vettel und Reinhold Würth, als Marke Audi.

 

Der Kontrolleur: er will alles im Überblick haben, ist faktenorientiert, abwägend, akribisch, alles muss logisch sein und er will überzeugt werden. Bekannte Beispiele sind Wolfgang Roth und Wolfgang Schäuble, als Marke TÜV Süd.

 

Der Bewahrer: er sucht die Harmonie, ist integrierend, loyal, gefühlsbetont, werteorientiert, das Erreichte bewahrend und fürsorglich. Bekannte Beispiele sind Hansi Hinterseer und Papst Franziskus, als „Marke“ der Vatikan.

Wenn Sie Ihre Kunden nach diesem Schema einteilen, wissen Sie, wie Ihre Kunden ticken und was sie antreibt. Damit haben Sie einen wichtigen Eckpfeiler gefunden, um die Gefühle Ihrer Kunden zukünftig besser zu treffen als heute.

 

Schluss mit „one size fits all“
Mit den Beispielen aus Abb. 1 ist sofort klar, dass Sie als Unternehmer argumentativ völlig verschiedene Wege zu jedem der vier Typen gehen sollten, um ihn emotional zu erreichen.

Ein B2C-Beispiel verdeutlicht die Vorgehensweise: Sie haben in einem Preisausschreiben eine 14-tägige Reise ans Meer gewonnen. Dabei können Sie zwischen vier Destinationen wählen:

Vier DestinationenAbb. 1: Vier Destinationen zur Auswahl

Welche Destination Sie auch immer gewählt haben: Glückwunsch – die richtige Wahl. Denn alle vier Texte beschreiben das gleiche Hotel, nur unter verschiedenen Aspekten. Ihre Auswahl basiert darauf, dass bei einer der Beschreibungen und dem Bild, das in Ihrem Kopf daraufhin entstand, Ihre Neuronen heiß liefen und Ihrem Gehirn signalisierten „da will ich hin“. Wäre das Hotel nur mit einem Satz, der Sie nicht anspricht, beschrieben worden, hätten Sie sich im ersten Moment nicht über den Gewinn gefreut.

Ähnlich geht es den Kunden, die sich mit Ihrer Marke beschäftigen und sich von Ihren Worten nicht angesprochen fühlen. Da fangen die Neuronen nicht zum Glühen an und signalisieren dem Gehirn kein „will ich haben“ – obwohl Ihr Produkt genial ist und passen würde!

 

Der Zugang zu den Gefühlswelten
Somit kommen hier zwei Aufgaben auf den Unternehmer und seine Marke zu:

1.    Er sollte seine Stamm-Zielgruppe noch besser in ihren Gefühlswelten ansprechen, um keine Verluste zu produzieren. In unserem obigen Reisebeispiel wäre es fatal, wenn die Stamm-Zielgruppe Verfolger sind und der Hotelier die Gruppenausflugsmöglichkeiten betont – denn das schreckt Verfolger ab.
2.    Er sollte die Neu-Zielgruppen besser ansprechen. Wenn er beispielsweise mehr Entdecker gewinnen möchte, sollte er stärker das Design, das Außergewöhnliche und das Einzigartige seiner Marke oder seines Unternehmens betonen.

Ein Blick hinter die Kulissen: Der Hotelier hatte sein Hotel in dem bundesweiten Preisausschreiben mit Absicht auf vier verschiedene Weisen beschrieben. So konnte er sicher gehen, dass alle Gäste bei ihm landen würden und trotzdem das Gefühl hatten, sich für eine besondere Destination zu entscheiden – clever gemacht!

 

Über den Autor:Kalkbrenner Christian
Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.) verhilft Unternehmen mit seinem prämierten Strategieansatz „Bambus-Code“ zu neuen Kunden und mehr Nachfrage. Dabei hat er erstmals die gesicherten Erkenntnisse aus dem Neuromarketing auf die vier Stellschrauben des Marketings übertragen. Er ist Strategieberater, Autor mehrerer Fachbücher und Redner.

Sie wollen mehr darüber erfahren, was Christian Kalkbrenner für Ihr Unternehmen tun kann? Hier geht es zum Beratungsangebot.

 

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Bildnachweis: Gerd Altmann/ www.pixelio.de

Eine Antwort auf „So beeinflusst die Marke den Kauf“

  1. Christian Kalkbrenner macht in seinem Newsletter http://www.ub-kalkbrenner.de/downloads/kalkbrenners-4-in-2014.pdf auf die neue Begriffseinteilung aufmerksam, die derzeit durch die Marketingabteilungen wabert:

    Paid, earned & owned Media

    Ich geb mal eine andere Antwort auf die Frage, was das eigentlich ist: Wenn Sie es schaffen, dass Jan Böhmermann in seinem neuen ZDF-Format über Sie oder Ihr Unternehmen labert, wahrscheinlich wird er es lächerlich machen, dann haben Sie Media-Leistung geerntet, ohne dafür zu bezahlen und ohne vorher den Fernsehkanal kaufen zu müssen. Und wenn Ihnen dass auch noch Frau Maischberger, Stern-TV und „Bauer sucht Frau“ gelingt, und zwar möglichst mehrmals monatlich oder wenigsten jährlich, dann haben Sie gute Aussicht darauf wie die Geissens berühmt zu werden oder als C-Promi ins Dschungelcamp eingeladen zu werden.

    Wenn öffentliche Wahrnehmung der eigenen Person wichtig für das eigene Geschäft ist, sollten sie darüber nachdenken. Den Geissens, Klums und Glööcklers scheint es damit gut zu gehen.
    Detailliert hier: http://www.kompetenznetz-mittelstand.de/blogs/was-zum-teufel-heisst-denn-earned-media

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